“Tween generation”: media, consumi e identità di genere

Il termine tween si riferisce a quella porzione di minori la cui età sta in-be-tween l’infanzia e l’adolescenza: i cosiddetti minori “non più e non ancora” (Lindstrom and Seybold, 2003; Siegel et al., 2004). Nel presente progetto ci si concentrerà in particolare sulla fascia di età compresa tra gli 8 e i 12 anni, a differenza di altri studi che hanno invece preso in considerazione fasce più larghe (8-14, Lindstrom & Seybold, 2003) o più strette (11-12, Dibley and Baker, 2001). Malgrado alcuni studi abbiano messo in rilievo che definire i confini di questa fascia di età sia molto problematico in quanto, mediamente, un bambino di 8 anni risulta molto diverso da uno di 12 o di 14, in generale nella letteratura si concorda nel ritenere che i tweens siano un segmento piuttosto omogeneo. Tuttavia, seguendo Siegel et al. [2004], si ritiene possibile fare un’ulteriore sub-segmentazione intorno agli 11 anni quando cioè i tween si dividono in “emerging-younger” e “older-transitioning” e cominciano a modificare le loro preferenze e comportamenti di consumo. Da un punto di vista dei consumi, si è visto che i tweens non solo esercitano una potente influenza sulle scelte dei genitori (il cosiddetto pester power), ma essi stessi sono consumatori dotati di una certa autonomia di scelta (Lindstrom and Seybold, 2003; Siegel et al., 2004; Buckingham 2004). Rimangono poco esplorati i modi in cui le esperienze di consumo e i processi di costruzione delle identità dei tweens si diversificano da un punto della collocazione geografica, della classe sociale, del genere e della razza-etnicità. Ulteriori ricerche sono anche necessarie per studiare come i tweens (e i minori in genere) negozino quotidianamente il loro desiderio di venire in possesso di certi “significanti di stile” (vestiti, giocattoli, musica, ecc.) con le disponibilità economiche della famiglia e le ansie tipiche dei genitori di evitare nei figli gli eccessi del consumismo. Un assunto ormai comune nella sociologia dell’infanzia, come pure nella psicologia, descrive l’infanzia come un costrutto sociale e non una categoria naturale o universale, determinata soltanto dalla biologia o da certo evoluzionismo piagetiano. I bambini vengono definiti, e si definiscono, in modi diversi in diverse epoche storiche, culture, gruppi sociali. Nessuna di queste definizioni è fissa, ma è anzi soggetta a un processo di lotta e negoziazione sia nei discorsi pubblici (nei media, nell'accademia o nelle politiche sociali), sia nelle relazioni interpersonali, tra pari e famiglia. Nell'epoca attuale si sta assistendo, specie nei paesi a forte sviluppo economico-industriale, a un ulteriore "mutazione" della definizione di infanzia per effetto del profilarsi della "tween generation", la generazione 8-12 anni, dotata di caratteristiche, di un potere di acquisto e di una auto-consapevolezza identitaria assolutamente inediti. La letteratura scientifica accumulata sinora ha rilevato alcuni trend comuni rispetto a questa generazione che in alcuni casi appaiono particolarmente problematici: a un decremento demografico di questa coorte di età corrisponde un incremento della porzione di reddito familiare (e quindi di mercato) ad essa destinata; i consumi dei tweens risultano particolarmente sofisticati e al tempo stesso contraddittori; età e genere si confermano due variabili particolarmente significative, anche in una coorte così ristretta; i tweens mostrano una marcata esigenza di auto-rappresentarsi non più come bambini/e ma come "ragazzi/e " capaci di fare scelte autonome e orientate più da altri tweens, dai media, dalla pubblicità e non (più) dai genitori. Buckingham, D. (2004), Né con la tv, né senza la tv. Bambini, media e cittadinanza nel XXI secolo, Franco Angeli, Milano Coffey T. J,, Siegel D. L., Livingston G. (2005), Marketing to the New Super Consumer: Mom & Kid, Paramount Market Publishing, New York

Obiettivi Il presente progetto di ricerca – combinando le prospettive di studio dell'etnografia e della sociologia dei media con la sociologia dell'infanzia e dei consumi – intende offrire una migliore comprensione dei fattori sociali e culturali implicati nello sviluppo dell’identità di genere di alcuni gruppi di tweens (8-12) di una grande città (Palermo), mettendoli successivamente a confronto con tweens di un piccolo paese di provincia, attraverso uno studio dei loro consumi, sia generici sia mediali. La finalità generale non è tanto quella di risalire ad una relazione di causa-effetto (i media/i consumi provocano certi effetti su comportamenti e atteggiamenti) quanto piuttosto quella di verificare come i tweens “usano” e “interpretano” i media e i prodotti di marca nel contesto delle loro relazioni interpersonali e nel processo di costruzione della loro identità sociale e di genere. Si è ben consapevoli che l'uso di tecniche di ricerca di tipo qualitativo (interviste in profondità, osservazione partecipante, focus group) può risultare particolarmente intrusivo. Ciascuna di esse corre il rischio di sortire il cosiddetto “effetto Hawthorne”, ovvero può causare delle variazioni, pur non durature nel tempo, di comportamento/atteggiamento dei soggetti per effetto della presenza di osservatori. Tuttavia, in questo caso, l'intrusività più che essere un limite, diventa un obiettivo di ricerca in sè e per sè. Si vuole cioè verificare in che misura i discorsi dei tweens sui loro consumi, sulle loro pratiche di uso e interpretazione dei media e di oggetti di consumo - in presenza di un osservatore adulto - svolgono una funzione sociale, ovvero servono ai soggetti in crescita per costruirsi una propria identità di genere e per collocarsi all’interno di particolari reti sociali (il gruppo dei pari, la famiglia, la scuola, ecc.) Più specificamente, si vuole: 1. verificare la omogeneità interna della coorte di età presa in esame, con il possibile spartiacque degli 11 anni; 2. contribuire a definire e a problematizzare la funzione esercitata dai consumi nella costruzione delle identità dei tweens, alla luce anche dei recenti contributi forniti dalla ricerca riguardo al ruolo dei minori come consumatori “attivi” 3. esaminare il rapporto che si viene a intrecciare tra collocazione spaziale (metropolitana, periferica, provinciale, ecc.), razza/etnicità, classe sociale e genere e il suo impatto nelle pratiche di negoziazione dei tweens delle risorse familiari destinate ai consumi 3. studiare l’impatto che tale rapporto produce nelle possibilità di accesso ai consumi e nel processo di costruzione delle identità dei tweens 2.2 Metodologie Il progetto di ricerca prevede la realizzazione di 4 fasi nel corso delle quali verrà impiegata una metodologia di tipo etnografico-qualitativo. 1. In una prima fase si prevede di effettuare una ricognizione della letteratura scientifica di matrice sociologica circa i consumi culturali dei minori, con particolare riferimento alla letteratura specifica sulla tween generation 2. In una seconda fase verranno condotti alcuni focus groups con gruppi distinti di tweens di sesso femminile e maschile di età compresa tra gli 8 e i 12 anni, successivamente seguiti da focus misti. Prima dell’avvio dei focus ai partecipanti verranno fatti vedere alcuni estratti di programmi televisivi (di circa 3 minuti ciascuno) particolarmente popolari tra questa fascia di minori. I programmi possono essere specificamente rivolti ai minori ovvero destinati a un pubblico più genericamente adulto. Durante i focus ci si soffermerà a parlare – tra le altre cose – della rappresentazione di genere offerta da questi programmi a partire da domande del tipo: “Cosa pensate dei comportamenti assunti dalle bambine/dai bambini in questi programmi?”, “Quali comportamenti ritenete siano più appropriati/inappropriati per le b