Modelli semiotici per il discorso di marca

Progetto: Research project

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La marca è un fenomeno eminentemente semiotico: dal mondo delle aziende e del mercato, essa si estende oggi alla società nel suo complesso (e nella sua complessità), permeando di sé codici e comportamenti che sempre più spesso trascendono la sfera (già di per sé sfuggente e variegata) del consumo di merci e media. Tale estensione avviene soprattutto attraverso strumenti linguistici e semiotici: segni, linguaggi, immagini, discorsi...

Nonostante si tratti di una assunzione teorica condivisa fra esperti di marketing e ricercatori di scienze sociali, la semiotica ha sinora affrontato lo studio della marca in maniera indiretta, lasciando che studiosi d’altre discipline usassero, semplificati, alcuni dei suoi più noti modelli d’analisi testuale.

Da qui l’idea per questa ricerca: essa intende offrire una panoramica dei principali modelli e categorie d’analisi semiotica utili per la spiegazione e la comprensione del mix di comunicazione di marca (design del prodotto, pubblicità, posizionamento, struttura dei punti vendita etc.). Partendo dalla idea della marca come forma discorsiva, si mostrerà (i) la molteplicità di manifestazioni testuali che tale discorso può assumere, (ii) la base narrativa unitaria sottostante a questo stesso discorso. I principali argomenti saranno pertanto:
• la marca come discorso sociale
• principi della discorsività: azioni/passioni/cognizioni; temi/figure; attori/spazi/tempi
• modelli d’analisi narrativa: programmi d’azione e schemi canonici; assiologie profonde; estesie e passionalità
• logiche della testualizzazione.

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OBIETTIVI

A. In una prima fase (sei mesi) si tratterà di individuare i principali nodi teorici relativi alla questione della marca, ridiscutendo e ripensando nozioni provenienti da altri ambiti di ricerca (economia, marketing, sociologia dei consumi) alla luce dei modelli semiotici testo, discorso, enunciazione, narrazione etc). Si tratterà di operare una ricognizione in campi di ricerca limitrofi, al fine di rilevare i punti di contatto e le controversie teoriche tra tali campi di studio e la semiotica.

B. In una seconda fase (un anno) sarà necessario provvedere all’esame di casi concreti di alcune marche, individuando corpora discorsivi sufficientemente rappresentativi e diversificati da sottoporre ad analisi, al fine di testare la metodologia sociosemiotica, valutandone efficacia e limiti. Tali corpora verranno individuati all’interno del discorso di marca, scelti fra i molti possibili, e non solo nel campo, per quanto vasto, dell’economia di marcato. Marche sono infatti star dello spettacolo e campioni sportivi, registi cinematografici e modelle internazionali, ma anche territori e città, luoghi turistici e testate giornalistiche, un partito politico e una confessione religiosa. L’obiettivo sarà pertanto quello di far emergere semioticamente una forma discorsiva della marca, che viene di volta in volta ‘riempita’ da sostanze sociali e culturali diverse, trascendendo le distinzioni tradizionali fra pratiche sociali e comunicative, domini culturali e valorizzazioni estetiche. Si tratterà di mostrare in che modo tra questi ambiti di discorso si dia un continuo processo di trasformazione e di traduzione reciproca. L’idea di “ibrido”, che circola oggi in molteplici campi di ricerca, troverà qui il suo banco di prova teorico, nonché la sua verifica pratica. In questa fase di lavoro sono previsti diversi incontri seminariali, un convegno che veda la partecipazione di studiosi dei campi di ricerca limitrofi menzionati, al fine di discutere la prospettiva semiotica sia all’interno sia all’esterno.

C. Nella terza e ultima fase della ricerca (sei mesi) sarà necessario provvedere all’elaborazione di un quadro concettuale unitario e al perfezionamento dei modelli d’analisi semiotica. Tali quadro e modello non avranno soltanto la funzione di permettere una migliore performance delle analisi semiotiche nei campi di discorso coinvolti dalla forma marca, ma dovranno soprattutto essere costruiti in funzione di analisi future. In tal modo, secondo quella che è la migliore tradizione delle scienze umane e sociali, la riflessione teorica e la preoccupazione metodologica saranno fortemente interrelate, e provvederanno ciascuna al miglioramento dell’altra: la teoria verrà elaborata in funzione di una efficacia esplicativa, e il metodo verrà passato al vaglio di una critica teorica.

METODI

A partire dal meccanismo della marcatura che regge in profondità l’esistenza stessa della marca, molte delle proposte definitorie che di essa son state date appaiono deficitarie. Considerare per esempio la marca un mondo possibile imposta la questione in termini di realtà e finzione, di una finzione mediatica che si fa “quasi-realtà” esistenziale – di fatto reiterando quell’opposizione tradizionale di fondo fra materialità e immaterialità, reale e virtuale che al punto di vista semiotico non ha alcuna ragion d’essere. I mondi possibili non sono universi totalmente immaginari ma quasi-mondi fittizi che, per tutto ciò che non ricostruiscono esplicitamente al loro interno, restano parassiti del mondo effettivo della nostra esperienza, dipendono dunque fortemente proprio da quella realtà che vorrebbero superare, e a essa tornano molto spesso. Le marche non hanno questa prerogativa, poiché si innestano direttamente nella esperienza quotidiana del consumo e, in generale, nella vita quotidiana, contribuendo ad articolarla, dunque a dotarla di un qualche s
StatoAttivo
Data di inizio/fine effettiva1/1/06 → …

Fingerprint

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